Daha iyi bir yaşam için iş dünyasının değişime ihtiyacı var. Bu yüzden “Sürdürülebilirlik” iş dünyasının dilinden düşmüyor. O, yeni kurtarıcımız. 16-17 Mayıs 2013’de Swiss Otel’de “Sustainable Brands” [Sürdürülebilir Markalar] konferansı daha iyi bir yaşam için gerekli olan değişimin markalarla başladığını söyleyerek açılışı yaptı. Ve bana kalırsa ciddi bir hata yaptı. Değişimi markaların başlatmadığını biliyoruz. İşin ilginç yanı, değişimi körükleyenler de markalar değil. Şu aşamada markalar, değişimin sadece alev almasına katkıda bulunuyor. Bu da elbette değerli ve gerekli bir katkıdır.

Değişime yön verenler üç dönüşümü körüklüyorlar. Bunlara bir bakalım…

Dönüşüm 1: Markaların sürdürülebilirlik konusunu içselleştirebilmesi çalışmaların içeriden dışarı akışını sağlar.

Değişime ön ayak olanlar, bireyler ve sivil toplumlardır.

Değişime ayak uydurmak zorunda kalanlarsa markalardır.

İşte bu yüzden tüm uluslararası şirketlerin dillerine sakız yaptıkları “licence to operate” yani, “işimizi geliştirmeye ve büyütmeye toplumun izin vermesi” sözü, markaların dış etkiler dolayısıyla uyması gereken tutumu ifade eder.

Marka yöneticilerinin henüz sürdürülebilirlik ile ilgili tam bir donanımı olmadığını söylemek yanlış olmaz. Marka yöneticileri tüketici davranışları, satın alma alışkanlıkları vb. konuları incelemekte ama sürdürülebilirlik ile tüketici arasında nasıl bir bağ olduğunu anlamakta henüz emekleme sürecinde.

Sürdürülebilirlik konusunun iletişimi de malesef biz Kurumsal İletişimcilerin elinde harab oldu. Marka yöneticileri sürdürülebilirlikten anlamasa bile pazarlama ve pazarlama iletişimi konusunda çok başarılılar. Kurumsal Iletişimcilerin ezici bir çoğunluğu ne pazarlamadan ne de sürdürülebilirlik iletişiminin nasıl olması gerektiğinden bir haberler. Durum böyle olunca sürdürülebilirlik iletişimi de kurumsal iletişimden pazarlama iletişimi departlarına doğru kayma gösterecektir. Unilever, sürdürülebilir gelişim alanında dünyayı peşinden koşturan lider şirkettir. Bu iş nasıl yapılır, yönetilir, uygulanır merak ediyorsanız, takibinize almanızı öneririm.

Değişime yön verebilecek markalar, yasal zorunluluklar nedeniyle ya da toplumdan işlerini büyütme izni alabilmek için değil, herkes için daha yaşanabilir bir hayat felsefesini içselleştirebildikleri için hareket etmeyi benimserler. Organizasyonel süreçlere nasıl entegre edilebilir diye merak ederseniz, o zaman Kimberly-Clark’ı da takibe almanızda fayda var.

Dönüşüm 2: Rekabetten İşbirliğine geçebildiğimizde, hareket birlikteliği olur.

Toplumlar değişime öncülük ederken işbirliği ararlar. Markalar uzunca bir süre işbirliğine direndiler. Ne zaman ki daha fazla direnç göstermeleri mümkün olmamaya başladı, o zaman iş süreçlerini değiştirmeye başladılar.

Değişim ve dönüşüm işbirliği ile mümkündür. Özellikle konumuz sürdürülebilirlik olduğunda rekabetten işbirliğine geçiş kritik bir anlayış değişikliği gerektirir. Bu işbirliğini “işdünyası, kamu ve sivil toplum” arasındaki işbirliği olarak tanımlıyoruz. Günümüzde PPP olarak da bilinen Public-Private Partnerships (Kamu-Özel Kurum işbirlikleri) oldukça başarılı ilerlemeye başladı. Bu üçgen içerisinde görmediğimiz ve ileriki dönemlerde daha fazla görmeyi öngördüğümüz işbirliği tarzı ise özel sektörler arası olanıdır. Piyasada rekabet ederken, toplumsal alanlarda birlik olabilen şirketler kazanmaya devam edecektir.

Dönüşüm 3: Sürdürülebilirliğin başarı göstergesi yaşam kalitesi ile ölçüldüğünde ilerleme doğru yönde olur.

Bireyler ve toplumlar, yaşam kalitesinin artmasını destekliyor. Yaşam kalitesi pahasına büyüme ve gelişmenin insanlığa ve doğaya etkilerini hepimiz izliyoruz. Devletler artık GDP’nin ülke gelişmişliğini ölçmekte yetersiz olduğunu aynı zamanda GNH (Gross National Happiness Index) oluşturulmasının önemini konuşuyorlar. Bhutan, bu konuda Amerika, Ingiltere ve Fransa’ya öncülük ediyor.

Yapılan tüm çalışmaların günümüz itibariyle anlayış ve davranış değişikliğine sebep olmakta yavaş kalmasının en önemli sebeplerinden biri teknik bilginin insan psikolojisiyle harmanlanamamış olmasıdır. Planlamanın başarılı olabilmesi için başlangıç vizyonunun doğru belirlenmesi esastır.

Sürdürülebilirlik çalışmalarıyla daha iyi bir yaşam yaratmayı amaçladıklarını iddia eden şirketlerin kendi çalışanlarının hayat kalitelerini azaltmak pahasına Afrika’ya su götürmesi ise sadece ironiktir.

Sürdürülebilir gelişim alanı geleceğin en değerli meslekleri arasındadır. Ilginiz varsa, bugünden konunun detayına girmenizi ve aktif olmanızı öneririm. Sürdürülebilir Markalar konferansı, markaları işin içine daha yoğun ve bilinçli katabilmek adına başarılı bir girişimdir. Takipte olalım.

Yazan : Fatmanur Erdoğan / Kariyer Yolculuğu