Pazarlama dünyasının temel sorunu, marka sahipleri, pazarlama yöneticileri ve reklamcıların gerçek hayatta karşılığı olmayan inanışlara sahip olmalarıdır.

Pazarlama yöneticileri,

-Kendi markalarının, pazarda rekabet eden markalar arasında en iyi seçim olduğuna,

-Reklamlarla markalarının farklılığını anlatmaları ve bu yolla mümkün olduğu kadar çok sayıda insanı ikna etmeleri gerektiğine,

–Sadakat sağlamak için de, tüketicilere (müşterilere) markayı sevdirmeleri hatta onları markaya aşık etmeleri gerektiğine inanırlar. (Martin Weigel, Liberation of Magic)

Oysa gerçek hayatta insanların alışveriş davranışları, hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Bilimsel veriler insanların bir markayı sevmelerinin, alışveriş sırasında onların tercihlerini etkileyen faktörler arasında çok gerilerde olduğunu kanıtlar. [highlight]İnsanların tercihlerini etkileyen, onların markayı sevip sevmemeleri değil; markanın ne kadar hatırlanır ve satış noktalarında ne kadar bulunur olduğudur. [/highlight]İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar. Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmak (sadakat yaratarak büyümek) bilimsel verilere göre bugüne kadar kimsenin başarabilmiş olduğu bir iş değildir. Bunu yapanlar niş markalardır ama niş markalar da -adı üzerinde- niş olarak kalır; büyüyemezler

Andrew Ehrenberg, tüketici paneli verilerini uzun yıllar boyunca inceleyerek, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk sosyal bilimcidir. Ehrenberg, bir markanın büyümesinin mevcut kullanıcıların markayı daha sık satın almalarına (sadakat) değil, o markanın daha çok sayıda tüketici tarafından (müşteri) satın alınmasına bağlı olduğunu kanıtlamıştır. Ehrenberg, bu bulgularıyla, pazarlamacıların “markalar sadakat yaratarak büyür” tezini çürütmüştür. Büyümenin koşulu, marka sadakati değil markanın daha çok insana ulaşmasıdır.

Ehrenberg, bu gözlemlere dayanarak, pazarlamanın en önemli kanununu geliştirmiştir:

[box type=”success” ]

“Küçük markaların hem daha az sayıda kullanıcısı vardır hem de bu markaların sadakat oranları biraz daha azdır.”

[/box]

Çifte Risk kanunu olarak adlandırdığı bu kanuna göre, küçük markalar iki kere darbe alırlar: Hem daha az sayıda tüketicileri (müşterileri) vardır hem de bunların sadakatleri biraz daha azdır. Büyük markaların ise hem daha fazla sayıda kullanıcısı vardır hem de bu kullanıcıların sadakatleri biraz daha fazladır.

Bu kanuna göre, bir markanın sadık kullanıcı oranı, kategori ortalamasından çok üstünde ya da çok altında gerçekleşmez ama büyük markalarda bu oran ortalamanın üzerinde; küçük markalarda ise ortalamanın altında olur. Dolayısıyla bir marka ne kadar yatırım yaparsa yapsın, sektör ortalamasının çok üstünde bir sadık müşteri (tüketici) kitlesi yaratamaz. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına yaptıkları yatırımın getirisi çok düşüktür.

Ehrenberg’in verilere dayalı genellemeleri şunlardır:

• Her tüketicinin her ürün kategorisinde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır ve bu seçki her tüketicide farklıdır. Bir süper markette her alışverişçinin sepeti birbirinden farklıdır ama her alışverişçi bir sonraki seferde hemen hemen aynı markalardan oluşan bir sepetle kasaya gider. Bu davranış kalıbı, sadece market ürünlerinde değil, hemen hemen bütün ürün ve hizmet kategorilerinde geçerlidir.
• Tüketiciler her alışverişlerinde, kendilerine oluşturdukları seçki içinden farklı markaları satın alırlar. Marka seçkileri içinden bir marka yerine diğerini tercih etmeleri, reklamlarda markaların söylediklerine ikna olmalarından değil; kimsenin öngöremeyeceği pek çok sayıda, çok küçük etkinin birleşmesi sonucunda gerçekleşir.
• Tüketicileri birbirlerinden ayıran özellikler, sahip oldukları marka seçkisi ve söz konusu ürün kategorisini, belirli bir dönemde hangi sıklıkta satın aldıklarıdır.
• Tüketiciler, oluşturdukları marka seçkilerini kısa dönemde, kolay kolay değiştirmezler. İnsanlar; evlendikleri, ev ya da iş değiştirdikleri, çocukları olduğu, gelirleri hissedilir bir şekilde değiştiği ya da zevkleri farklılaştığı, beslenme alışkanlıkları değiştiği… zaman bir markayı seçkilerine alır ya da seçkilerinden çıkarırlar. İnsanlar bir günden diğerine markalarını değiştirmezler.
• Her tüketicinin her kategoride sadık olduğu markalar vardır ama bu sadakat nadiren tek bir markaya gösterilen bir sadakattir. Her markanın kullanıcı tabanında, kendisine %100 sadık olan yani başka hiç bir markayı satın almayan tüketici (müşteri) sayısı küçük bir orandadır. (%5-15 civarı)
• İnsanlar her ürün kategorisinde aynı zaman diliminde bir kaç markayı birden satın alırlar ve bu marka seçkilerine sadık kalırlar. İnsanların alışkanlıkları, onların kendi marka seçkilerine sadık olmalarını sağlar ama bu sadakat çok eşli bir sadakattir.
• Her marka potansiyel tüketicilerin hepsine satış yapar. Vejetaryen pizzaların tüketicilerinin büyük kısmı, vejetaryen olmayanlardır; diyet kolaların tüketicileri, büyük ölçüde diyet yapmayan insanlardır. Bir markayı, dar bir tüketici segmentine konumlamak, markanın büyümesine engel olur.

Ehrenberg, “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Bir ürün kategorisinin ortalama satın alma sıklığı ve bir markanın ne kadar insana ulaştığı bilinirse, söz konusu pazardaki bütün alışverişçi davranışlarını önceden tahmin etmek mümkündür.” der.

Marka farklılaşması ya da marka sadakati gibi faktörler, insanların satın alma davranışları üzerime ihmal edilecek kadar etkisiz faktörlerdir. Ama pazarlama dünyası, bunun tam tersini yapmakta, ısrar ediyor. Bugün hala hemen her şirket, insanları kendi markalarının en iyi çözüm olduğuna ikna etmeye ve sadık kullanıcı sayısını artırmaya kaynak harcıyor. Pazarlama dünyası, bilimin gerçeklerini kabul etmek yerine, şimdilik bu kanunları görmezden geliyor. Diğer alanlarda olduğu gibi, pazarlamada da, bilim çok yavaş ilerliyor.

Bir ürün kategorisinde, her gün milyonlarca insan, onlarca markanın rekabet ettiği bir pazara gider ve bu pazardan kendilerine oluşturdukları marka seçkisi içinden bir markayı satın alarak evlerine dönerler. Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması bir dizi ihtimale bağlıdır: O ürün kategorisine ihtiyacı olduğunu hatırlaması, söz konusu markanın aklına gelmesi, o markanın satış kanalında bulunur olması; istediği paketi, boyu, ebadı, bedeni, rengi… bulabilmesi gibi sayısız ihtimal, insanın söz konusu markayı satın alıp almamasını belirler. Bütün bunların hepsi tüketicinin markayı satın alması üzerinde etkili olan faktörlerdir, hepsi birer ihtimal dahilinde gerçekleşir

İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır. Bu dünya, büyük sayıların hakim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Pazarlamacıların görevi, markanın satın alınma ihtimalini artıracak faktörlerde etkili kararlar alıp bunları hayata geçirmektir. Bir şirketin pazarlamasını yönetmek, böyle bir ihtimaller dünyasını yönetmektir

Bu ihtimaller dünyasında; insanların markayı sevmelerinin, ona sadakatle bağlı olmalarının sonuçlar üzerinde kayda değer bir etkisi yoktur. Asıl olan, markanın alışveriş sırasında akıllarda olması ve insanların karşısında bulunur olmasıdır.

Her pazarlama yöneticisinin aldığı her pazarlama kararı, şirketin içinde bulunduğu duruma bir “müdahaledir.” Bu müdahale, tıpkı bir hekimin hastasına tanı koyması ve tedavi için bir reçete yazması gibidir. Nasıl, tıbbın deneylere dayalı kanunları varsa, pazarlamanın da bunlar gibi kanunları vardır. Pazarlama profesyonellerinin hizmet ettikleri şirkete faydalı olabilmeleri için, bu kanunlara uygun müdahalelerde bulunmaları gerekir. Aksi takdirde aldıkları kararlar, şirketleri başarılı kılmak yerine, onlara zarar bile verebilir. Tıp fakültelerinde öğrencilere, “Önce zarar verme!” ilkesi öğretilir. Bu ilke son derece önemlidir çünkü eğer doktor doğru tedavinin ne olduğunu bilmiyorsa, hastaya hiç müdahale etmemesi daha iyidir. Yanlış müdahale hastaya şifa yerine zarar verebilir.

Her pazarlamacının bugüne kadar öğrendiği, USP, Farklılaşma, Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma, Aşk Markası, Marka Farklılaştırma, Marka Sadakati gibi kavramları sorgulaması; bu yöntemlerin gerçek hayatta şirketlere başarı sağlayıp sağlamadığını test ettikten sonra markaların pazarlama faaliyetlerine müdahale etmesi gerekir.

[box type=”info” ]

Not: Andrew Ehrenberg 1959’da yazdığı makalede insanların satın alma davranışlarının istatistikte “Negatif Binomial Dağılım” olarak adlandırılan bir dağılım gösterdiğini kanıtladı.

1984 yılında yazdığı makalede ise, bu teorisini daha ayrıntılandırdı ve insanların satın alma davranışlarının, ünlü Alman matematikçi Dirichlet’nin adıyla anılan istatistik dağılımına (The Dirichlet) uyduğunu saptadı.

Ehrenberg Enstitüsü araştırmacıları uzun yıllardır bu empirik bulguyu farklı coğrafyalar ve farklı ürün kategorilerinde test etmeye devam ediyorlar.

[/box]

Yazan : Temel Aksoy, LinkedIn