Spot: Hikayesi olmayan marka olamaz. Fark edilecek bir yönü olmayan marka olamaz. Müşterisine arka çıkmayan marka olamaz. Paralı ya da parasız reklam yapmayan marka olamaz. Çalışanı işini sahiplenmeyen maka olamaz. Can sıkıcı olanlar marka olamaz.

Marka Konferansı’nın onuncusu düzenlendi. İlk dört yıl üst üste bu toplantıya katıldığımda kendim için oldukça ilginç bilgiler toplamıştım. Sonraki yıllarda asistanlarımı göndererek konferansta sunulan bilgileri edinmeye çalıştım. Konferans günü ben de eğitimde olduğum için asistanım Şule Genç’in programa katılmasını sağladım. Konferans’ın bitişinden hemen sonra buluştuk ve neler olduğunu sordum. Şule’nin konferansla ilgili ilk yorumu size ilginç gelebilir: “Marka Konferansından çok bir Marka Partisi idi.” Ayşegül Yürekli’nin organize ettiği bu toplantı için bu yorumu duymak aslında normaldi. Ayşegül Hanım ve ekibi, yıllardır modern pazarlama kavramlarını iyice sindirmiş olmalılar. Bugün markalaşma çok önemli ölçüde etkileşimi ve eğlenceli olmayı da içeriyor. Bir marka eğlenceli olabildiği ya da can sıkıcı olmadığı ölçüde hızlı tutunuyor. Marka konferansı ilk başladığı yıllardan beri çok rağbet görüyor. Bunun nedenlerinden bir tanesi de hem ayrıntılara hem de eğlenceye önem verilmesi. Elbette bir konferansın en önemli özelliği, yeni bilgilerin sunulmasıdır. Onu da dünya çapında uzmanlar, danışmanlar ve yöneticilerle yapmaya çalışıyorlar.

Marka konferansı’nın daha önceden tanımlanmış bir konuşmacı listesi olmasına rağmen sıra dışı bir şekilde birçok sürpriz isim de bu yıl ki etkinliğe katılmış. Hülya Avşar ve İclal Aydın gibi isimler de Marka Konferansı’nda görünen sıra dışı isimlerden. İnsanın aklına neden böyle bir şey yapıldığı geliyor? Neden bu kadar markalaşmış iki isim, programda yer almadığı halde, programa dahil ediliyor? Bunun birçok nedeni vardır; ama benim yorumum sonucuyla ya da “Müşteri Sadakati” ile ilgili olacak. Belirli bir işle ilgili standartları sağlarsanız müşteri memnuniyeti yaratırsınız. Ama müşteri beklentilerini aşarsanız Müşteri Sadakati yaratırsınız. Bu restoranlarda sipariş etmediğiniz halde gelen ve ücreti alınmayan ikramlar gibidir.

Konferans’ta Dean Aragon ve Guy Murphy, Marka Ego’sundan söz etmişler. Bugün Türkiye’de birçok marka ve markanın yöneticisi, komik ve anlamsız bir böbürlenme içindedir. “biz şöyle büyüğüz, biz böyleyiz” diye hem kendi aralarında hem reklamdan tutun üretime kadar her türlü tedarikçiye kocaman bir fil egosuyla yaklaşırlar. Bu fil egosunun yoğun olduğu tutum insanları ve tedarikçileri kırarken yeni fikirlerin ve mantıklı eleştirilerin de gelmesini de engeller. Jonathan Bank’in Türkiye’deki tüm girişimcileri ilgilendiren bir tespiti var. Ucuzluk markaya hareketlilik getirir; ama farklılaştırmaz. Birçok marka fiyatla oynayarak kendini farklılaştırmaya çalışıyor. Ama insanlar, ucuza değil, farklı ve kaliteli olana yöneliyorlar. Tüm ülkelerde gelir piramidinin en alt ve geniş olan diliminde düşük gelirliler yer alır; onlara hitap edebilmenin yolu gerçekten de ucuz olmaktır. Ne var ki, bir şey çok ucuzladığında o markanın gerçek alıcıları markayı terk ederler. Martin Roll isimli bir konuşmacı, Singapur Hava Yolları’nı neden bir marka olarak beğendiğinin altını çizmiş: Bir yolculuk sırasında bir bebek avazı çıktığı kadar ağlıyor. Hosteslerden biri, bebeği annesinden alıyor ve hostes kabinine götürüp pışpışlayıp uyutuyor. Normalde bir hostesin görevi, ağlayan bir bebeği susturmak değildir; iş tanımında yazmaz. Ama markasıyla ve müşteri hizmeti özdeşleşmiş bir hostes iş tanımına bakmaz. Stefan Segmeister, yaptığı konuşmada 7 yıl çalışıp 1 yıl dinlendiğini / kendini yenilediğini anlatmış. Bence ilginç. Ama toplum ortalamasının çok üstünde.

Yazan : Melih ARAT