İyi satış yapan bir mağazanın en önemli etkeni “lokasyonuna”  –konumuna– bağlıdır. Bazı caddeler, bazı alışveriş merkezleri, kendilerine o kadar çok insan çeker ki buralarda açılan bütün mağazalar iyi iş yapar. Türkçede çok iyi ifade ettiğimiz gibi, “iyi yerde dükkan açmak” perakendede başarının en önemli faktörüdür. Fakat perakendecilikte en az bunun kadar önemli bir faktör de satış ekibinin kalitesidir. Bizim ülkemizde “hizmet anlayışı” birçok Avrupa ülkesinden daha iyi olsa da bu alanda daha yapacak çok işimiz var.

Türkiye’de perakende ticareti hızla alışveriş merkezlerine (AVM) kayıyor. Buralarda her ürün grubunda birçok rakip marka, yan yana birbiriyle yarışıyor. AVM’lerin sağladığı konfor ortamında müşteriler, hiç yorulmadan onlarca mağazaya girip çıkabiliyorlar. AVM’ler sadece alışveriş değil, aynı zamanda da sosyalleşme ve eğlence merkezleri oldukları için tüketicilerin buralara gitmek için her zaman bir “bahaneleri” var.  AVM’lere bu kadar sık giden tüketicilerin, görgüleri artıyor ve beklentileri de yükseliyor. Artık tüketiciler, sadece ürünleri değil, aldıkları mağazacılık hizmetini de daha rahat kıyaslama imkanına sahipler. Alışveriş merkezlerindeki mağazaların kapılarının açık olması, her müşterinin rahatlıkla mağazalara girebilmesi, müşterilerin üzerindeki “çekingenliği” de yok etmiş durumda.

Satış elemanları, markanın insani sermayesi ve elçisidirler. İyi bir satış ekibi, bir mağazanın satışlarında çok büyük farklar yaratacak güçtedir. Deneyimlerimiz bir mağazanın başarısız satış ekibini daha iyi bir ekiple değiştirince, yeni ekibin %30 daha iyi bir performans sergilediğini gösteriyor.

Durum böyle olmasına rağmen, Türkiye’deki perakende markaları insani sermayeye hak ettiği önemi vermiyor. Çoğu perakende markasında satış ekibinin bir yıl içinde değişme oranı neredeyse %100’e varıyor. Bu da bir yılda, şirketin bütün satış elemanlarının değişmesi demek. İnsan deviniminin bu kadar yüksek olduğu bir şirkette, o insanlara verilen eğitimin de anlamı kalmıyor. Ekibin, bilgi ve deneyim biriktirmesi mümkün olmuyor. Şirketlerin çoğu, satış ekibini gelip geçici “saha elemanları” olarak gördüğü için onları “gerçek çalışan” olarak değerlendirmiyor.

Oysa hepimiz biliyoruz ki mutlu ve memnun çalışanlar, mutlu ve memnun müşteriler yaratılar. Ben perakende mağazalarında, iyi ve kalıcı bir satış ekibi oluşturmanın kolay bir iş olmadığını, maliyetinin de yüksek olduğunu biliyorum; ama diğer taraftan da kaliteli bir ekibin şirketin kârlılığına çok olumlu etkiler yaptığını da biliyorum.

Bütün perakende şirketleri iddialı satış hedefleri koyuyor ama bu hedefleri gerçekleştirecek insani sermayeye gerekli yatırımı yapmayı ihmal ediyor. Çoğu şirkette pazarlama, insan kaynakları, finans gibi fonksiyonlara satıştan daha fazla değer veriliyor. Oysa özellikle perakende markaları için satış, hem bir felsefe hem de bir fonksiyon olarak şirketin olmazsa olmazıdır. Aslında bu gerçek her yönetici tarafından bilinir ama nedense satış, şirket içinde bir türlü hak ettiği itibarı bulamaz.

Bence bu anlayışı değiştirip satışa itibarını iade ederek işe başlamalıyız.

Satış, bir müşteriye bir ürün ya da hizmet sunarak onun parasını almaktan ibaret değildir. Satış, bir müşterinin parasının alınmasına rağmen onu alışverişin sonunda daha mutlu bir duruma yükseltme işidir. Bir “bağ kurma”, “etkileme” ve “ikna etme”  işidir.

Aslında satış temelde “ikna etmeye” dayandığı için, hepimizin hayatı türlü-çeşitli satış ilişkileriye örülüdür. Hepimiz sürekli olarak satıcı ve alıcı rolünde yer değiştiren hayatlar yaşarız. Her başarılı insan -kendisi farkında olsun ya da olmasın- aslında iyi bir satıcıdır.  Çoğu insan, mesleği ne olursa olsun, sürekli olarak ikna teknikleri kullanır. Her sabah çocuklarımıza okulda derslerini dikkatli dinlemelerini ve çok çalışmaları fikrini “satarız”. Etrafımızdaki insanlara ne kadar bilgili/güçlü/başarılı olduğumuz algısını “satarız”. İş ortamında kendi önerimizin/yöntemimizin/projemizin  öncelikli olması gerektiği görüşünü “satarız”. Tiyatro, konser, opera sahnesindeki sanatçılar; sahadaki sporcular, dizilerdeki oyuncular, ne kadar “yetenekli” olduklarını “satarlar”. Danışmanlar, doktorlar, hukukçular bilgi ve uzmanlıklarını “satarlar”. Eve tamire gelen tesisatçı, elektrikçi, boyacı ustalığını “satar”.

Satış yeteneği, güven tesis etme, etkileme, ikna etme ve harekete geçirme yeteneğidir. Başarılı satıcıların hepsi mağazalarına gelen bir ziyaretçiyi, bir müşteriye nasıl dönüştüreceklerini çok iyi bilen insanlardır. Onlar, satışın ürün değil, insan odaklı bir iş olduğunu çok iyi bilirler. İyi bir satıcı, sezgilerini ve hayal gücünü kullanarak ziyaretçinin psikolojisini anlayan ve müşterisine çözüm sunan kişidir.

Ben iyi bir satıcı olmanın, “eskimolara buz satmak” olduğuna inanmıyorum. İyi bir satıcı olmak, laf ebeliğiyle insanların kafasını karıştırıp onlara ihtiyaçları olmayan ürünleri/hizmetleri satmak değildir. Aksine iyi satış, insanları doğru anlayıp, onların gerçek ihtiyaçlarını karşılayacak çözümler sunmak ve onlara iyi bir deneyim yaşatmaktır.

İyi bir satıcı, sattığı ürüne değil, müşterisine daha fazla değer veren kişidir. İyi satıcı, müşterisinin parasını almayı değil, onun ihtiyacını anlamayı ön planda tutan insandır. İyi satıcı, müşterinin “özel danışmanı” gibi çalışır.

Satıcı olmak çok konuşmak değil, asıl etkili dinlemekle ilgili bir iştir. İyi satıcı, müşterisini konuşturan ve onunla diyalog kurabilen kişidir. İyi satıcı, basmakalıp satış klişeleri kullanmak yerine, müşterisinin sosyal, ekonomik, psikolojik özelliklerini iyi sezip onun ihtiyacına uygun ürünü teklif eden insandır.

İyi bir satıcı olmanın insanları bezdirene kadar ısrar etmekle alakası yoktur. İyi bir satıcı olmak, “sebatla” müşteriyi anlamaya ve onun zihnindeki engelleri “güvenle” yıkmaya odaklı bir iştir.

Satış bir insanın kendine olan güveninin en çok dışa yansıdığı bir alandır. Satış işinde olanlar, her gün “evet” den daha çok “hayır” cevabı almaya hazırlıklı olmak zorundadırlar. Özgüvenleri düşük olan insanlar, satış alanında başarılı olamazlar. Reddedilmeyi; müşteri tepkisini, itirazını ve eleştirisini kaldıramayanlar satış mesleğinde ilerleyemezler.

Fransız kültür bilimci Clotaire Rapaille şirketlere satış ekibi oluştururken, adayların geçmiş başarılarına göre değil; onların başarısızlık karşısında ne kadar dirençli olduklarına göre seçim yapmak gerektiğini söyler. İyi satıcı olmak, “reddedilmeyle başa çıkabilmeyi” gerektirir. Her bir reddedilme, özgüveni yüksek satıcıları “başka bir yol” arama konusunda kamçılar.

Satış alanında başarılı olmak isteyenler, sadece etkileyici ve ikna edici değil, aynı zamanda da esnek ve yaratıcı olmak zorundadırlar. Yaptıkları işte bir anlam bulan, reddedilmeyi bir yıkım değil, aksine insanların çıkardıkları engelleri, onlarla yeni öneriler sunmak için bir fırsat olarak görenler iyi satıcı olurlar.

Rekabetin bu kadar sert olduğu bu dönemde, bütün şirketler satış rakamlarıyla ilgilendikleri kadar, satış felsefeleri üzerinde de düşünmek zorundalar.

Satıcıların seçimi ve işe alınmaları, onların daha başarılı olmaları için neler yapılması gerektiği, hem perakendeciliğin hem de genel olarak satış şirketlerinin kaderini değiştirebilecek değerde bir karar alanıdır. Mağazalardaki eleman değişim trafiğini (turnover) düşürmek için, tıpkı müşteri sadakati programları gibi çalışan bağlılığı programları da yaratmak için kafa yormalıyız. Köklü lokantaların iyi garsonlarını ellerinde tutarak hizmet kalitesini yükseltmelerinden örnek almalıyız.

İyi satış ekibi kurmak, satıcıları değerli bir iş ortağı olarak görmek ve daha da önemlisi uzun yıllar onlarla birlikte markayı büyütmek üzere çalışmak  farklı bir yönetim felsefesi gerektiriyor.

Ben satış ekiplerine gösterilecek farklı bir ilginin, sadece satışların değil, asıl perakendeciliğin de çehresini ve kaderini değiştireceğini düşünüyorum.

Bunu fark edip en iyi uygulayan markalar, perakendeciliğin yeni şampiyonları arasında yerlerini alacaklar.

Yazan : Temel Aksoy