Karşımda 40 kişilik bir dinleyici kitlesi var. İş adamları, kadınları… Kimi telefonuna bakıyor, bazıları aralarında konuşuyor. Daha kendimi onlara tanıtmadım. Elimi kaldırıp, 5-10 saniye boyunca sessizce duruyorum. Elim havada bekliyorum… Bekliyorum… Bekliyorum… Herkes ister istemez yaptığı işi bırakmaya, gözlerini bana doğru kaydırmaya başlıyor. Sesler kesiliyor. Sonra soruyorum:

“Bir tüketicinin en önemli kaynağı nedir? Bir ürün, servis ya da fikri satanlar neyin peşinde?”

Önce herkes bir şaşırıyor. Düşünmeden atlayanlar oluyor. İlk etapta “para” öne çıkıyor. Ben itiraz ediyorum. Biraz daha düşünüp “zaman” diyenler oluyor. “Bilgi”, “güven”, “sevgi”, “sadakat” ve en son illa ve yine “para.” Bunların hepsi iyi, güzel, doğru ama tüketicinin elinde öyle bir şey var ki, satıcılar onu elde etmezlerse bu sayılanların hiçbir anlamı kalmıyor… Hiçbirini alamıyorlar.

İnsanların kararlarını ve değerlendirmelerini en çok etkileyen, bunlara en çok değer veren unsur, bir konuya verdikleri “dikkat“. [highlight]Eğer dikkatlerini vermiyorlarsa paralarını, zamanlarını, bilgilerini vermeleri olanaksız[/highlight]. Aynen bir dükkanın kapısı gibi… Müşterinin bir şey alması için önce o kapıdan içeri girmesi gerekiyor. Girmezse, içeridekiler istediği kadar güzel, iyi, önemli, faydalı olsun. Fark etmiyor…

Dikkat edin!

Bir bilgi, ona verdiğiniz dikkat oranında gerçek ve önemli. Eğer dikkat etmiyorsanız, beyninizin içerisinde bir yer edinmiyor. Bütün karar alma süreci sizin verdiğiniz dikkat temeli üzerine kurulu. Her adım verdiğiniz dikkat ile başlıyor. Satıcılar insanların dikkatini nereye verdiğini iyi biliyor. Stratejilerini buna göre düzenliyor.

[box type=”note” ]

Örneğin bir rafta satılmayı bekleyen üç tane gurme zeytinyağı şişesi düşünün. İlki beş, ikincisi 10, üçüncüsü 14 lira. İnsanlar boşlukta düşünmeyi sevmiyorlar. Dikkatlerini, fiyatlar arasındaki farklılıklara veriyorlar. Böyle bir durumda çoğu insan 10 liralık şişeyi alıyor. Çok ucuz değil, ama en pahalı da değil. Şimdi bir de bu üçlüye bir dördüncü ekleyin. Fiyatı 23 lira olsun. 5, 10, 14, 23… İnsanlar bu durumda 14 liraya daha fazla meyletmeye başlıyor. 23 lira dikkatlerini 14’e doğru çekiyor. Artık 14 pahalı gelmiyor. Birçok marka dikkati bu şekilde yönlendirmek için farklı seçenekler yaratıyor ve bunları belli şekillerde sunuyor.

[/box]

Karar ve değerlendirmedeki birçok hatanın nedeni dikkati doğru yönetmemek… Örneğin sansür bu yüzden çok işe yarıyor. İnsanların dikkatini bir konuya çekip, başka bir konuyu saklarsanız, dikkatler göz önündeki bilgiye kayıyor. Değerlendirmeler yanlı bir hal alıyor. İnsan ulaşılabilir olmayan bilgiye dikkat edemiyor, bu detayı kaale almıyor. Sansürlenen bilgi yok oluyor. Türkiye’de engellilerin sayısı sekiz milyonun üstünde. Eminim, sorsam tahmininiz bundan daha düşük olurdu. Dışarı çıkamıyorlar. Onları görmüyoruz. Sansürlüler… Bu yüzden dikkatler ve değerlendirmeler yanlı hale geliyor.

Dikkati doğru yönetmek önemli… Dikkatinizi yönlendirildiğiniz şekilde değil, amaçlarınız doğrultusunda odaklamaksa kolay değil. İşin daha garibi de var; bazen dikkat etmemek daha faydalı olabiliyor!

Dikkat etmeyin!

Prof. Richard Wiseman bir psikolog. Yıllarca dikkat ve şans üzerine araştırmalar yapmış. Bunları The Luck Factor isimli kitabında toplamış. Bir deney için kendisini genelde “ballı” ve genelde “bahtsız” hisseden iki grup insanı almış, onları incelemiş. Ballı ve bahtsız olmanın nedenlerini anlamaya çalışmış. Aralarındaki önemli bir farkı, bir deneyle ortaya çıkarmış.

[box type=”shadow” ]

Deneyinde bu iki gruptakilerin her birine bir gazete veriyor ve onları gazetedeki fotoğrafları saymakla görevlendiriyor. Doğru sayarlarsa belli bir para kazanacaklar. Ancak içeride bir sayfaya resimsiz bir ilan koyuyor. Burada kişiye büyük bir para kazandığı, eğer bu ilanı deney sonrasında profesöre belli bir saatte götürürse, bu parayı alabileceği yazıyor.

Ballı grup da bahtsız grup da bu deneye aynı koşullarda katılıyor. Sizce hangi gruptaki çoğunluk büyük ikramiyeden bahseden resimsiz ilanı fark edip, ödülü kazanıyor?

Ballılar… Bu gruptakilerin çoğu ilanı görüyor. Diğer gruptakilerin çoğu görmüyor. Aradaki fark, verdikleri dikkatte gizli… Bahtsızlar görev boyunca endişeli. Dikkatlerini sadece ellerindeki işe yoğunlaştırıyorlar. Resimleri tekrar tekrar sayıyorlar. Ballılar daha gevşek. Arada haberlere de bakıyorlar. Başka bir fırsat varsa, yakalayıveriyorlar. Aslında ballı olmalarının arkasında biraz da dikkatlerini bir noktada toplamamaları, daha geniş tutmaları yatıyor.

[/box]

Dikkat ve Fırsat

Etrafta birçok fırsat var. Ancak öngörünün ne kadar zor olduğundan, kazancın nereden geleceğini kestirmenin güçleştiğinden bahsetmiştik. [highlight]Eğer dikkat bir konuya çok yoğunlaşırsa; etraftaki başka kazançlar, olasılıklar, fırsatlar kaçıyor, elden gidiveriyor.[/highlight] İnsan, gözünün önündeki şansı kaçırabiliyor, değerlendiremiyor.

Dikkatin kötü tarafı, aynı anda iki farklı şey üzerinde yoğunlaştırmanın imkansız olması… Örneğin aynı anda iki konuyu takip edip konuşmak mümkün değil. Öğrencilik yıllarınızı düşünün. Yanınızdakiyle konuşuyorsanız hocayı, hocayı dinliyorsanız yanınızdakinin anlattıklarını anlamanız olanaksız. Bir videoya, içindekilerle alakasız bir altyazı koyun. Ya altyazıyı anlayabilirsiniz, ya da videodaki konuşmaları. Birinden birini seçmek zorundasınız. Dikkat ne yazık ki sadece bir şeye yoğunlaşabiliyor.

Bununla ilgili ünlü bir deney daha var. İzleyin, kendiniz deneyin. Amacınız sadece beyaz takımın paslarını saymak. Eğer başka şeye dikkat ederseniz, doğru saymanız imkânsız.

“Ya ben bunu biliyorum… Bu çok kolay” derseniz, bir de şunu deneyin.

Yazan : Emre Soyer – HarwardBusinessReview