Warren Buffet, yirmi yılda yarattığınız itibarı beş dakikada yerle bir etmenin mümkün olduğunu; sadece böyle düşünmenin bile hayata bakışımızı değiştirmeye yeteceğini söyler.
Shakespeare, Othello eserinde, “Benim paramı çalarsanız, benden bir çöp çalmış olursunuz; para bir ‘şeydir’, hiçbir ‘şeydir’; benim de başkalarının da kölesi olmuştur. Fakat benden itibarımı alırsanız, bu sizi zengin yapmaz ama beni çok fakir yapar.” demiştir.
İtibar, hem bireylerin hem kurumların sahip olabileceği en değerli varlıktır. İyi bir itibara sahip şirketler, çok büyük rekabet avantajı elde ederler.
Itibar, marka ile benzerlikler taşısa da, farklı bir kavramdır. Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları… gibi şirketin ilişkide olduğu grupların beklentilerine şirketin ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiğiyle ilgilidir. Marka ve itibar birbirleriyle yakın ilişkide olan, birbirinin içine geçen kavramlar olsa da, biz marka dendiğinde ürün ve hizmetleri; itibar dendiğinde ise şirketin paydaşlarında oluşturduğu algıyı kastederiz.
Tıpkı marka konusunda olduğu gibi, itibar söz konusu olduğunda da gerçekler ve algı aynı olmayabilir. Olduğundan daha fazla itibar gören şirketler ya da hak ettiği itibarı elde edemeyen şirketler vardır. Bu nedenle itibar, yönetilmesi gereken bir kavramdır.
İçinde yaşadığımız dönem, itibar yönetimini eskiye kıyasla çok zorlaştırdı. Eskiden, bir kişinin ya da bir şirketin etik dışı davranışları sınırlı bir çevrede kalırken bugün, internet sayesinde çok kısa bir sürede milyonlara ulaşıyor.
Clay Shirky, internetin yeni bir kültür yarattığını söyler; çünkü internet, eski dönemin gazete, radyo ve televizyon gibi yayın araçlarından çok farklı bir niteliğe sahiptir. Gazete, radyo ve televizyonlar bir yayın kuruluşunun birçok kişiye (Bir’den Çok’a) yayın yaptığı medya araçlarıdır. İnternette ise, çok kişi çok kişiye (Çok’tan Çok’a) yayın yapar. İnternet iletişimi, gerçek zamanlı, çok hızlı, etkileşimli, inanılmaz kısa bir zamanda bütün dünyaya ulaşabilen, kalıcı izler bırakan bambaşka bir iletişim dünyasıdır. İnternet ortamında, iletişimin doğası değişmiş, yeni bir yapı oluşmuştur.
Küçük bir kıvılcımın büyük bir kriz yaratma potansiyeli olduğu internet çağında, akıllı bir telefonu olan herkes, her tür bilgiyi, görüntülü bir şekilde yayabilme gücüne sahip. İnternet sayesinde artık herkes bir yayıncı olduğu için, şirketlerin yaptıkları etik dışı davranışları gizleme güçleri yok. Artık dünya, hiç olmadığı kadar şeffaf.
Artık herkes, bir kurum hakkında Google, LinkedIn, Ekşi Sözlük gibi kaynaklardan bilgi alarak karar veriyor. Bir şirketin kendi hakkında söylediklerinden çok, başkalarının o şirket hakkında söylediklerine inanıyor. E ticaret sitelerinden alışveriş yapanlar, tanımadıkları insanların görüşlerine göre satın alma yapıyorlar.
Sıradan gibi görünen bir olay, birbirini hiç tanımayan ama internet ağıyla birbirine bağlı olan insanların, adalet arayışına dönüşebiliyor. Adalet duygusu zedelenen insanlar -kendilerini doğrudan ilgilendirmese bile- o olayla ilgili görüş yazma hakkı buluyorlar kendilerinde.
Artık attığımız her adım, internet ortamında kayıt altına giriyor. Dünyada herkes, istediği insanın dijital ayak izinden onun kim olduğu, ne yaptığı hakkında bilgi edinme imkanına sahip. İnsanın dijital ortamda paylaştığı her şey bir gün karşısına çıkabilir. Bu hem bireyler hem kurumlar hem de şirketler için geçerlidir.
Bugün şirketlerin, dürüst, şeffaf ve hesap verebilir olmaları; karakter bütünlüğü içinde hareket etmeleri eskiye kıyasla daha da önem kazandı. Bana göre, itibarlı bir şirket algısı yaratmak için, önce sorumluluk anlayışla, etik davranan, güvenilir ve hesap verebilir bir şirket olmak gerekir. Bir şirketin itibarlı olması için, bu konuyu bir halkla ilişkiler konusu değil, bir varoluş nedeni olarak görmesi gerekir.
Bir şirketin itibarlı görünmesinin en garantili yolu, itibar kazanmasıdır.
Yazan : Temel Aksoy