Bugüne kadar hangi yöneticiye “[highlight]Sizin markanızı satın alanlar, rakip markaları satın alanlardan farklı insanlar mıdır?[/highlight]” diye sorduysam hemen hepsi, kendi tüketicilerinin (müşterilerinin) farklı insanlar olduklarını söylediler. Gerçekten de pazarlama dünyasında hemen her yönetici, kendi ürün ve hizmetlerini satın alanların farklı insanlar olduklarına ve kendi markalarıyla özel bir ilişki kurduklarına inanır. Bu inanış, pazarlama dünyasının en büyük yanılsamalarından biridir.

Ben araştırmacılığa başladığım yıllarda, çok sayıda şirkete müşteri (tüketici) profili araştırmaları yapardım. Sonraki yıllarda daha ileri istatistik teknikler (cluster analizi gibi) kullanarak bu araştırmaları daha da derinleştirdim. Amacım, bir markanın kullanıcılarını rakip markaların kullanıcılarından, çeşitli özellikler bakımından ayırmak ve bu sayede şirketin sadece bu insanları hedefleyen pazarlama yapmasını sağlamaktı. O dönemlerde herkes gibi ben de, segmentasyon-hedefleme-konumlandırma (STP) stratejisinin doğru bir strateji olduğuna inanırdım.

Fakat yaptığım araştırmaların hiç birinde, rakip iki markanın farklı kullanıcı kitlesine sahip olduğuna rastlamadım. [highlight]Yaptığım her araştırmada rakip markaların tüketicileri (müşterileri) neredeyse bütün özellikler bakımından birbirinin aynısı çıkardı.[/highlight] Bense, gerçekte var olduğuna inandığım bu farklılıkları ortaya çıkartacak araştırma tekniklerine sahip olmadığımı; yeterince gelişmiş analiz yöntemlerine sahip olsam bu farklılıkları kanıtlayabileceğimi düşünürdüm. Bu nedenle eksikliği hep kendimde arardım. Ben de herkes gibi, Nike ve Adidas kullanıcıları; Ülker ve Eti kullanıcıları, Mercedes ve BMW arasında fark olduğuna inanırdım ama yaptığım araştırmalarda bunu kanıtlayan bir sonuca ulaşamazdım. Zamanla bu uğraşın peşini bıraktım ve bu tür araştırmaları yapmaktan vazgeçtim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarlarını ve özellikle Byron Sharp’ın yazdığı “How Brands Grow” (Markalar Nasıl Büyür) kitabını okuduktan sonra bu konu, zihnimde netleşti. Meğerse benim sayısız araştırma yapmama rağmen, rakip markaların müşterileri (tüketicileri) arasında bir farklılık bulamamamın nedeni, zaten böyle bir farkın hiç olmamasıymış. Zaten Bilimsel Pazarlama kanunu “Rakip markaların kullanıcı tabanı, nadiren farklılık gösterir.” diyormuş. Benim, markaların farklı insanlar tarafından tüketildiği inancım boş bir inançmış, benim iki marka kullanıcıları arasında kişisel gözlemlerimle gördüğüm farklılıklar, sonuçları etkilemeyecek kadar marjinal farklılıklarmış.

Bugünkü aklımla değerlendirdiğimde, aslında bu gerçeği çok kolay görmem gerekirmiş. Herkesin banyosunda birden fazla şampuan markası, birden fazla deterjan markası olduğunu; herkesin dolabında birçok markadan satın aldığı giyim eşyası olduğu gerçeğini fark etmiş olsam, zaten hiç bir markanın kendisine özgü bir tüketici (müşteri) kitlesine sahip olmadığını anlarmışım.

Bir tüketicinin (müşterinin) aynı zamanda birçok markayı satın aldığı bir ortamda, hangi araştırmacı hangi yöntemi kullanırsa kullansın, kullanıcılar arasında bir fark bulamaz. Çünkü aslında A markasının kullanıcısı aynı zamanda B markasının da kullanıcısıdır.

Andrew Ehrenberg’in çok güzel ifade ettiği gibi, “Her marka, ara sıra kendisinden alışveriş yapan, diğer markaların müşterilerine (tüketicilerine) satış yapar.” Bütün alışverişini tek bir markadan yapan insanlar vardır ama bunlar her markanın kullanıcı tabanında küçük bir azınlıktır. Bu durum, her pazarda geçerlidir.

Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de pazarlama profesyonellerinin çoğu, kendi kullanıcılarının, rakiplerinkinden farklı olduğu yanılsaması üzerine pazarlama planları yapmaya devam eder. Her gün, dünyanın her ülkesinde araştırma şirketleri, markaların müşterilerinin (tüketicilerinin) profillerini, hayat tarzlarını ve kişiliklerini ortaya çıkarmak için araştırma ve analizler yapar. Hemen her reklam ajansı, hizmet ettiği markanın “tipik kullanıcısını” yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve hayat tarzı olarak tarif edip hatta bunlara “Ayşe”, “Ali” gibi isimler takıp, bu kullanıcı segmentlerini hedefleyen pahalı reklamlar yapar.

Oysa gerçek hayatta rekabet hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Aynı pazarda rekabet eden markalar birbirinden farklı olmadığı gibi, bunların kullanıcıları da birbirinden farklı insanlar değillerdir. (Byron Sharp)

Aynı ürün özelliklerine sahip Mercedes alanlarla BMW alanlar, aynı tür insanlardır. Ama bu markaların üst segmentini satın alanlar, gelirleri daha yüksek olduğu için farklı bir segment oluştururlar ve doğal olarak farklı profildeki insanlardır. Ama aynı segment içinde rekabet eden bütün markaların kullanıcıları, aynı türden insanlardır.

Ehrenberg Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalara göre, bir markanın variyantları (Coca-Cola, Coca Cola Zero ya da Büyük şişe, Küçük şişe) bile; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir gibi demografik özellikler bakımından aynı tür insanlar tarafından satın alınır. Sanılanın aksine büyük şişe sadece geniş aileler tarafından değil, herkes tarafından satın alınır.

Byron Sharp’a göre, eğer bir marka, belirli bir kesime daha az satıp bir başka kesime daha çok satıyorsa, bu durumu ciddiye alıp, az sattığı segmente neden az sattığını araştırması ve bu durumu düzeltmesi gerekir.

Geleneksel pazarlamanın öğretisi olan, pazarı kullanıcı segmentlerine ayırmak, bu segmentlerden birini hedeflemek ve bu hedefe markayı konumlandırmak (STP) gerçek hayatta karşılığı olmayan bir öğretidir.

Aslında pazarlamacıların bu gerçeği kabul etmelerinde büyük fayda vardır. Bir ürün kategorisinde rekabet eden markaların, aynı tür kullanıcılar tarafından satın alınmasının olumlu tarafı, hiç bir markanın büyümesinin önünde herhangi bir engel olmadığı gerçeğidir. Eğer dar bir segmenti hedefleyen pazarlama anlayışlarını terk ederlerse pazarlamacılar, gerçek büyüme potansiyellerinin aslında çok daha büyük olduğu gerçeğini görebilirler. (Byron Sharp)

Yazan : Temel Aksoy, LinkedIn, Marka Danışmanlığı