Pazarlama Kariyeri yapmak isteyen birçok gençle karşılaşıyorum. Her gün giderek de artıyor. Hemen hepsi bana, pazarlama alanında yükselmek için ne yapmaları gerektiğini soruyor. Markaların ekonomi içindeki rolü ve etkisi artıkça bu alanın cazibesi de artıyor.

Fakat görüyorum ki çoğu insan pazarlama derken kendi anladığı pazarlamadan bahsediyor. Herkesin kafasında farklı bir pazarlama kavramı var. Kimisi pazarlama derken pazarlama iletişimini kastediyor, kimisi pazarlama karmasını (4P) yönetmeyi anlıyor, kimisi ise “stratejik pazarlamadan” bahsediyor. Pek çoğunun kafası hayli karışık.

Pazarlama birbirini tamamlayan iki alandan oluşur :

1. Operasyonel Pazarlama
2. Stratejik Pazarlama.

Operasyonel Pazarlama Nedir?

Operasyonel Pazarlama uygulamadan sorumludur. Ürünün geliştirilip üretilmesinden sonra devreye giren bir fonksiyondur. En önemli görevi, pazarlama karmasının gereklerini yerine getirmektir. Satışa destek olacak iletişim faaliyetlerini “bütünleşik” bir anlayışla sahaya indirmekten sorumludur. Operasyonel Pazarlama televizyonda yapılan bir reklam kampanyasını diğer iletişim mecralarına, satış noktalarına, şirketin ilişkide olduğu bütün kesimlere taşıma görevini üstlenir.

Operasyonel Pazarlama hangi ürünün üretileceğine, hangi fiyat aralığında satılacağına, hangi satış ağında dağıtılacağına karışmaz. Fiyat kararı veya ambalaj değişikliği kararı verse de genel hatları çizilmiş bir çerçevede iş yapar. Bir şirketten diğerine farklılıklar gösterse de Operasyonel Pazarlama esas olarak Stratejik Pazarlamanın çizdiği çerçevede iş görür.

Stratejik Pazarlama Nedir?

Stratejik Pazarlama, şirketin en tepesindeki CEO’nun sorumluluğunda olan bir fonksiyondur. Stratejik Pazarlama iş modelinin kurgulanmasından başlayan bir işlev üstlenir; şirketin tüketicileriyle, müşterileriyle, çalışanlarıyla ve diğer paydaşlarıyla olan ilişkilerinin tasarımını yapar. Stratejik Pazarlamanın görevi, insanların tatmin edilmemiş ihtiyaçlarını keşfedip bunlara çözüm üretmektir. Stratejik Pazarlama var olan pazara hitap etmekle yetinmez, inovasyonlarla yeni ürünler, yeni pazarlar da yaratmayı üstlenir.

Şirketin hangi ürün ve hizmetle tüketicide hangi değeri üreteceğini ve bunu nasıl cazip bir teklife dönüştüreceğini planlar. Peter Drucker “Pazarlamanın amacı, satış departmanına iş bırakmamak, onları gereksiz kılmaktır.” der. Stratejik Pazarlama, ürünün ve hizmetin üzerine inşa olacağı fikrin bulunması ve bu fikrin bir ürüne ve/veya bir hizmete dönüştürülmesi işidir. Stratejik Pazarlama, insanların ihtiyaçlarına çözüm bulan kavramları ete kemiğe büründürmek yani ürünleri, hizmetleri ve yeni iş modellerini tasarlamak ve hayata geçirmek demektir.

Stratejik Pazarlama bugünden daha çok geleceğe odaklıdır. Hayatın nabzını tutarak geleceğin “kavramları” üzerine yoğunlaşır. Yarının dünyasında geçerli olacak iş modellerini, ürünlerini, iletişim kavramlarını bulmak için çalışır.

Biz bugün pazarlama disiplininden bahsederken çoğu insan, hangi pazarlamayı kast ettiğini açık olarak ifade edemez. Bugün şirketlerin neredeyse tamamı pazarlama bölümlerine Operasyonel Pazarlama yapacak insan ararken üniversitelerden mezun olan gençler okulda öğrendikleri Stratejik Pazarlama yapacakları işleri yapmayı hayal ederler.

Ama Türkiye’de pazarlamanın en iyi uygulamasının yapıldığı uluslararası şirketlerde yapılan pazarlama bile, büyük çoğunlukla Operasyonel Pazarlamadır. Bunun böyle olması da çok doğaldır; çünkü bu şirketlerin Stratejik Pazarlaması onların genel merkezlerinde yapılır. Ülke şirketlerine düşen ise merkezde belirlenen kavramları, fikirleri, iş modellerini ve ürünleri ülkenin yerel koşullarına uyarlayarak hayata geçirmektir.

Stratejik ve Operasyonel Pazarlamanın ayrı fonksiyonlar olarak örgütlenmesi gerekir; ama küçük şirketlerde böyle bir ayrım yoktur; olması da beklenmez.

İster stratejik ister operasyonel olsun, her “pazarlamacının” –maalesef bu terim kapıdan kapıya mal satanları çağrıştırıyor- sahip olması gereken bazı özellikler vardır. Pazarlama kariyeri yapacakların hem sağ hem de sol beyinlerini kullanma yeteneğine sahip olmaları gerekir. Pazarlama alanında çalışmak, bir yandan analitik ve mantıklı öte yandan yaratıcı ve hayalperest olmayı; ama en önemlisi bu ikisi arasındaki dengeyi iyi tutturmayı gerektirir.

Pazarlama, “stratejik” ve “operasyonel” olarak ikiye ayrılsa da birbirleriyle etkileşim içindedir; olmak zorundadır. Hangi tarafta çalışıyor olursa olsun pazarlama yöneticileri bir taraftan strateji yaratan diğer taraftan da bu stratejileri her gün hayata geçiren insanlardır.

İyi pazarlamacı olmak için, entelektüel ve derinlikli olmak; ama aynı zamanda hayatın farklı kaynaklarından gelen içgörüleri sentezleyip bunları yaratıcı bir çözüme ulaştırabilmek gerekir. Ayrıca uygulamadan anlamayan bir stratejist ya da stratejik düşünceyi hiç anlamayan bir uygulamacının pazarlama ve marka yönetimi alanında başarılı olması mümkün değildir.

Pazarlama kariyeri yapmak isteyenlerin işin süslü ve havalı taraflarında değil, en zorlu hatta kirli paslı yerlerinde de emek harcamaları gerekir. Pazarlama suya sabuna dokunmadan, elini taşın altına koymadan masa başında yapılabilecek bir iş değildir.

Kimler pazarlama kariyeri yapabilir?

Theodore Levitt, “Bir şeyi anlamanın en iyi yolu sadece ona odaklanmakla değil objektifi geniş bir açıya ayarlayarak onu çevresel faktörleriyle birlikte fotoğrafın içine almakla mümkün olur.” der. Pazarlama alanında çalışacakların sadece ürüne/markaya odaklanmaları değil, ürünün ve markanın içinde var olduğu hayatı kavrayarak -Levitt’in dediği gibi- “objektifini geniş bir açıya ayarlayarak” bakmaları gerekir. Daha önemlisi başkalarının baktıklarında göremediklerini görebilmeleri gerekir.

Pazarlama alanında kariyer yapmayı hedefleyenlerin odağı insan olmalıdır. Bu alanda kariyer yapmak isteyenlerin insanların neyi neden yaptıklarına, motivasyonlarına, alışkanlıklarına, nasıl karar aldıklarına, meraklı bir gözle bakıp onları anlama yetkinliğine sahip olmaları gerekir.

Ben bu sebeple insana meraklı olmayanlara, insanı anlamakla ilgilenmeyenlere pazarlamaya hiç heves etmemelerini tavsiye ediyorum; çünkü pazarlama, antropoloji, psikoloji, ekonomi, sosyoloji bilimlerinin kesişme noktasında yer alan, amacı insan ihtiyaçlarını karşılamak olan bir disiplindir. Bütün bunlarla ilgilenmek, insana merak duymadan yapılacak bir iş değildir.

Hayata geniş bir açıdan bakabilen, insanı ilgilendiren her konuya meraklı olan herkes pazarlama alanında çalışabilir; ama bu alanda fark yaratacak olanlar, insanı anlamayı sadece bir iş değil bir hayat tarzı olarak görenler arasından çıkar.

Yazan : Temel Aksoy, temelaksoy blog